企业该如何打造自己的旅游演艺品牌呢？ 广州发布会策划

　　中国旅游演艺发展迅速，演艺品牌参差不齐，大的旅游演艺品牌，多以规模化发展方式形成，小的旅游演艺品牌，以单一性的大型旅游演艺项目的方式形成，或以企业品牌捆绑发展的方式形成，小品牌只能是区域性质，没有形成全国性的品牌形象。中国旅游演艺品牌建设之路还很漫长，目前，仍是品牌建设的盲目发展期，最终，会像共享经济一样，通过相互兼并、蚕食，形成几个特大型企业品牌形象。 　　什么企业适合打造旅游演艺品牌？ 　　适合打造旅游演艺品牌建设的企业，大致可分为三类： 　　一、旅游目的地企业。即大型旅游度假区，如长隆、横店等。他们拥有独立的企业品牌影响力和旅游客源基础，有一定体量的旅游演艺项目支撑，非常具备打造旅游演艺品牌条件。 　　二、连锁型主题乐园（景区）。即在全国布局三个主题乐园（景区）以上的旅游企业，如华侨城、方特、万达、宋城等。拥有规模化产业布局，对于打造旅游演艺品牌是非常有利的基础。 　　三、专业从事旅游演艺制作型的企业。如观印象、山水盛典等，这类企业是演艺项目的制作方，而非投资方，通过一系列演艺产品的打造，建立企业品牌形象。但是，需要说明，这些制作型的企业，只是打造自己的演艺品牌形象，而非是为投资方（旅游景区）打造专属的旅游演艺品牌。 　　国内三大旅游演艺品牌发展现状 　　细数全国旅游演艺市场，已经形成独立旅游演艺品牌的企业有三个，他们分别是黄巧灵的宋城演艺谷、张艺谋的观印象、梅帅元的山水盛典。也就是业内经常说的千古情系列、印象（又见）系列、山水盛典系列国内三大旅游演艺品牌系列。当然，其他在旅游企业中，也有一些企业拥有很多旅游演艺项目，且具有一定代表性和品牌影响力，但并没有形成独立的旅游演艺品牌效应，这或许是企业品牌战略的侧重面不同，或者说企业发展的产业中心不同。如长隆、华侨城、万达、方特、横店等企业。下面我以个人拙见先来谈谈国内三大旅游演艺知名品牌的发展情况。 　　千古情系列演艺： 　　宋城也是国内发展旅游演艺比较早的旅游企业。随着宋城演艺谷的诞生，宋城开始利用了自己多年培育的旅游演艺品牌布局全国，现已开业了“丽江千古情”、“三亚千古情”、“炭河千古情”、“九寨千古情”等项目，陆续还将推出“桂林千古情”、“黄帝千古情”、“西安千古情”等项目。 　　宋城扩张的基本思路就是“小景区、大演艺”。通过景区的形式聚客，为演艺售票提供客源支撑，形成相互支撑。宋城演艺通过成熟的演艺品牌获得投资优惠政策，利用政策扶持，滋养旅游演艺项目长远发展。其优势有三： 　　一、宋城演艺项目制作成本可控。黄巧灵是全国唯一一个集老板、职业经理人、总导演于一身的旅游行业达人，宋城演艺开发，不需要外请创编团队，对演艺项目实际投资具有绝对的控制权。再加上千古情系列演艺，均为复制型模块化产品，所以，其演艺项目投资成本和投资风险远低于其他企业； 　　二、宋城演艺拥有成熟的管理运行团队。通过宋城千古情项目的多年运行，宋城已经培育出一支比较成熟的管理运行团队，他们能够充分结合市场需求，进行连续加场演出，为景区扩大旅游人次，增加经济效益提供了基础保障； 　　三、宋城演艺投资充分以市场为导向。从宋城演艺目前已开发的项目可以看出，宋城所投资的区域均为成熟的目的地旅游度假区，且周边基本没有演艺项目。所以，宋城演艺的每次扩张都能够快速的打开市场，从而能够在较短时间内实现盈利，这一点对于国内大型旅游演艺项目来说是较为难得的。 　　除了这些优势，宋城演艺也存在一些问题 　　比如说宋城演艺创新不够。所有千古情系列演艺项目基本都是一种表演模式，只是不同的演员表演着不同的故事而已，缺少新颖的体验方式。幸好，宋城旗下的演艺项目分布距离较远，面对的客源群体不同，不然，同类项目很难吸引客流。这也是杭州《吴越千古情》无法像《宋城千古情》那样复制辉煌的问题所在，因为，游客不可能在一个地方，重复观看两台类型相同的演艺节目。所以，没有差异化的创新演艺产品，将会影响宋城演艺的长足发洛阳明星经纪公司展。另外、宋城演艺“抓大放小”。宋城只重视了对大项目的开发制作，而忽略了对中小型项目的制作要求，致使宋城的很多景区，目前还有很多像“王员外招亲”这类品质较低的演艺项目，严重影响了景区的品牌形象。 　　印象系列演艺： 　　关于印象系列演艺项目，我个人更愿意把她看成是中国旅游发展特殊时期的产物。她跟宋城的特点具有非常鲜明的对比，宋城是导演以市场为主导来选项目地，而印象系列多数是以项目地为主导来选导演，是以行政为主导，而非市场为主导。前些年，观印象公司挥舞着张艺谋导演的大品牌旗帜，正好迎合了追求“高、大、上”品牌形象的投资方，连续在多地开发了不少的印象系列演艺项目，一时之间，印象系列演艺项目成了市场追逐的香饽饽，比迅速引领旅游演艺投资热潮。但是，这些项目的投资方只注重了品牌效应，往往忽略了旅游市场的经济效益和投资回报等基本的生存问题。因此，单从演艺项目本身的角度出发，很多印象系列项目都处于非盈利的状态，甚至亏损，可以说是失败。若从宏观的区域旅游经济上来讲，印象系列的演艺对当地旅游品牌效应推动较为明显，典型的就是《印象刘三姐》、《又见平遥》等，也可以说是成功。无论成功或者失败，目前的现实是，很多印象系列的旅游演艺项目的经营压力越来越大，因为，近些年国内旅游演艺项目开发陡然增多，市场竞争加剧，游客旅游不在只追逐观看大型演艺项目了，所以，《印象海南岛》被迫停演只是个开始。 　　印象系列演艺最大的优势就是强大的品牌效应，就张艺谋个人来讲，本身就是一个高含金量的品牌。但是，从其发展道路来看，有些劣势暂时是无法忽视，比如，其项目都是投资较大，成本回收较难。每个项目投资基本都需要几个亿的资金量，高投入也就意味着高门票，高门票就会导致上座率较低，因此，也就影响了项目的经营收入。另外，就是艺术性过高，普通观众难以接受。很多普通游客看完印象演艺后，只是感觉就几个漂亮的画面而已，具体讲什么故事，很多普通游客不得而知。还有，就是运行费用居高不下。这也是项目运营单位最为头洛阳模特公司疼是事情。印象演艺大多都采用大型的高科技机械舞台、顶级的灯光、舞美设备等等，这样，就导致其演出运行成本较高，日常经营费用开支过大，入不敷出。 　　山水盛典系列演艺： 　　这个是由梅帅元主导的旅游演艺品牌，他在很多方面，虽不能与印象系列比拟，但也有相似之处。比如：项目投资也不小，运行管理负担也比较重等等。他们最大的区别在于，梅帅元从赚取高额创编费用这种短期盈利模式，转变为以部分创编费入股获得门票分成这种长期发展模式。这种合作方式比较能够得到投资方的认可，也容易形成独立的旅游演艺品牌。梅帅元成立山水盛典文化产业公司以后，迅速地整合了他之前制作的一些大型演艺项目，形成了统一的旅游演艺品牌，也组建了自己的演艺运行管理团队，直接负责演艺项目的一体化运行发展。 　　山水盛典演艺的优势可归纳三个方面。 　　一、与投资方形成利益共同体。山水盛典演艺以技术入股的方式，既为投资方省下一笔不小的投入，又能形成利益捆绑，更容易让投资方接受，这可能是山水盛典迅速扩张的关键所在。 　　二、一体化运行，为投资者的减压。目前，很多旅游项目的投资人，都不太懂旅游，作为投资人，缺少运行管理专业人员，更何况是旅游演艺这种专业更强的行业。山水盛典演艺这种一体化运行正好填补了投资者的短板，减少了投资者运行管理的负担。 　　三、人海战术，以群众演员为主，减少对专业演员的依赖。山水盛典演艺的产品，基本不用专业演员，都是群众演员走场式的表演，突出大画面大场景，如《鼎盛王朝》、《文成公主》、《东京梦华》等项目就能彰显其项目特性。不用专业演员参演，较少了演员招聘的压力，降低了演员工资成本。 　　主要问题大致可归纳有三点。 　　一、人员编制较多，演出质量较难管理。由于山水盛典的多数项目，基本是聘用临时演员（非独立项目，采用公司员工），演员更换较为频繁，演出质量较难把控，因此演出效果下滑比较厉害。还有，一些孤立的演艺项目，由于自身企业员工不足，需要单独招聘庞大的临时性演出队伍，人员成本大大提高，再加上设备运行消耗，演出成本可想而知。 　　二、演出场景较大，组织运行管理较难。由于奢洛阳年会策划公司华的大场景演出，演员众多，给演出管理很多的压力，比如安全管理、场景维修、设备检修等等。也因此，山水盛典的演艺项目很难向宋城演艺那样，连续多场次的加演，这也是制约其经营收入的最大瓶颈。 　　三、由于，山水盛典演艺推出的都是夜景室外山水实景演出，严重依赖区域留宿客流，对区域游客住宿率要求较高。同时，也受气候季节影响较为明显，除去一般性雨季，很多项目在冬季常常面临停演的状态，这些都是影响了山水盛典演艺项目经营收入关键因素。 　　国内其他旅游演艺品牌发展现状 　　以上三大品牌企业，在国内旅游演艺市场中的地位，目前为止，还是无法被超越的，大会以后会走向何处，只能是看市场表现。接下来，我简单的谈谈，有几个可能会形成游演艺品牌的企业。 　　一、长隆集团。长隆是综合性旅游度假区开发企业，可谓是中国主题乐园代表企业，长隆发展不以数量取胜，以深耕、做大、做细、做强为核心，旨在打造面向全国游客的综合旅游度假区。长隆最大的旅游演艺项目就是《大马戏》，该项目经营效益不错，已经形成一定的品牌形象，但不具备独立的市场号召力，为什么呢？因为《大马戏》只是对长隆主题乐园提供补充的服务型业态，并不是企业核心竞争性项目和主营产品。另外，长隆主题乐园内也开发了一些辅助性的演艺项目，大型项目较少，多以动物表演为主，更不具备形成品牌的条件。长隆演艺若想形成独立的品牌形象，就必须在加大对现有《大马戏》项目的精雕细琢的基础上，加大对景区演艺项目的开发力度，如海洋王国里的动物表演，过于传单一，且没有故事线。应该根据不同动物特性，制作不同表演形式的情景演艺项目，适当采用一些辅助演艺手段，打造出具有长隆特色的动物情景秀。 　　二、华侨城欢乐谷。华侨城则是中国旅游演艺的鼻祖，国内较早的大型演艺《创世纪》和后来的北京欢乐谷《金面王朝》等项目，都是国内旅游演艺的标杆产品。像这类大型演艺项目的经营业绩，一直处于叫好不叫座，至今仍未形成真正的市场竞争力。其实，华侨城的项目基本是城市型主题乐园，目标客辐射范围大都市圈，重游率较高。而大型演艺产品的客源市场多以长线为主，基本没有什么重游率。主题乐园和大型演艺项目，这两大产品的客源群体，没有形成统一和互补，与长隆、宋城的定位存在较大差异性。另外，其（主题乐园）景区的中小型演艺项目，演艺队伍基本以外聘演出团队为主，个别项目品质较高，与景区文化内涵粘连度不够，缺乏连续性的深度挖掘，在景区中一直处于处于“弃之可惜，食之无味”的尴尬境地。华侨城，如若想打造旅游演艺品牌，应该从中型产品入手，重点突出演艺项目与游乐设备的融合，与（主题乐园）景区里节庆活动的融合，提高高度符合景区文化内涵的定制型演艺产品。 　　三、万达旅游城。万达演艺与华侨城有某些相似之处，但是也有较大不同，万达旅游城多数是建在旅游目的地范围，拥有较为成熟的客源市场。那么为什么万达的几大秀场经营效益不理想呢？我认为核心原因有两个方面，一，万达秀的制作团队选择失误，国外团队纵然有先进的技术优势，但也有致命的文化缺憾。制作团队对中国各地方文化理解、发掘、展现都存在较大的不足，没有提炼出具有地域特色的文化肌理，同时，也对中国人的审美观点没有深入了解。二，单体演艺项目投资过大，运行成本决定其门票单价过高，普通游客大多被拒之门外。根据目前中国的发展阶段和人们的生活水平，演艺仍不能作为多数人精神享受的产品来看待。另外，万达乐园里的中型演艺项目，剧场场景设计规划十分标准，且硬件设施投资建设非常完美，但是，其演出效果与质量实在无法与景区品质匹配。从节目的创意和编排上，明显不是旅游演艺编导人员之作，犹如万达准备了上好的食材，却没有烹饪出一道好菜，实在是非常可惜。 　　四、方特欢乐世界。方特项目的最大特色，就是大量采用VR技术展现，这也是方特能够获得市场认可的核心所在。但是，就演艺项目开发而言，除了VR手段有所创新外，演出的表现和创编都存在较大的提升空间，有些项目的表演甚至成了VR技术的累赘，与欢乐谷、万达乐园一样，乐园内的演出队伍基本也是外聘为主，演艺水平与VR技术格格不入，演出质量严重影响了其演艺品牌形象。方特应该紧紧在研发VR技术的同时，组建自身核心的演艺项目演出团队，寻找专业的旅游演艺项目制作人，打造出独具自身VR技术特色的旅游演艺产品，使之方特演艺如同方特乐园一样，成为国内知名的旅游演艺品牌。 　　五、横店影视城。横店演艺是以影视特技特效为核心的旅游演艺产品，产品投资额度都不很大，在景区内所有演艺项目均是免费观看，无论大小。横店因为是电影片场，景区景观建设品质较为一般，影视片场多数是不对游客开放，去横店的游客很多是看不到电影拍摄的。为了企业发展，经营者利用演艺项目为突破口，打造独具影视文化的定制型营销产品。所以，横店很多景区多数以演艺项目核心，按景区分类型的开发出很多形形色色的影视特技秀，中型演艺项目已经形成规划效益，在国内中型旅游市场中，具有一定的独特性。横店演艺队伍基本由其企业自身组建，能够自主研发一些符合其文化特性的旅游演艺产品。但是，近几年来，演艺项目发展略显滞后，在全国旅游演艺飞速发展的背景下，演艺品牌化建设发展较慢，市场影响力逐步下降。横店演艺其实具备打造品牌的条件，如果能在演艺项目中扩大电影场景化元素，横店演艺将会以其独特文化元素和展现形式，在旅游演艺市场中，逐步形成品牌号召力。 　　企业该如何打造自己的旅游演艺品牌呢？ 　　通过以上分析，可以看出，虽然我们的旅游演艺发展已进入遍地开花的阶段，虽然我们有很多旅游企业自身适合旅游演艺品牌建设，但是真正形成旅游演艺品牌，并因此实现较大收益的旅游企业却寥寥无几。我个人认为，旅游企业若想打造自己的旅游演艺品牌，必须具有以下几个核心因素。 　　其一、建设自身的原创团队。 　　这以核心因素，往往被投资者忽略，尤其是针对大型旅游演艺项目的投资，他们只注重算经济账，认为只要找到一个合适的导演团队，就万事大吉了。现在，投资者被导演团队忽悠的案例比比皆是，演艺项目半路夭折，投资者欲哭无泪。所以，作为旅游演艺项目的投资，首先，要舍得花钱聘请一个具有市场经验的旅游演艺负责人，而不是，随便找个做过导演（非旅游演艺类）、演艺经理、艺术团长之类的人，就可以来当演艺负责人。旅游演艺项目开发是个专业性很强的职业，尤其是独立经营的旅游演艺项目，所涉及的工种和行业范畴，跨度较大，没有一定的综合能力的人是无法胜任的，这就是为什么万达《汉秀》换了几任总经理，都无扭转经营局面的核心所在。找到了合适的旅游演艺职业经理人，既可以为投资者节省不少开支，还可以把握整个演艺产品的市场方向。除了，旅游演艺职业经理人外，还有就是导演团队的选择上，如果是打造系列型演艺旅游演艺产品，可与有潜力的导演组，进行类似股权形式的长期合作，建立长效机制的合伙人制度，利于企业持续健康的发展和品牌形象的建设。 　　二、建立自身演职员队伍。 　　像华侨城、万达、方特等大型旅游景区，多数节目都是采取外聘演出团队，最终，演出费用居高不下，演出水平无法提高，演艺项目的品质无法保证。所以，演职员队伍是稳定演出质量和降低运行费用的核心因素，拥有自己的演职员运行管理团队，将是打造演艺品牌的基础，更是旅游演艺项目持续健康发展的关键。 　　三、根据旅游市场开发合适自己企业的演艺项目。 　　演艺品牌建设并不是靠投钱就能解决的问题，旅游企业打造演艺项目，一定要紧紧围绕市场，充分结合自身企业的实际情况，量力而行，切不可盲目。万达《汉秀》投资巨大，但是，谁能说《汉秀》已经形成旅游演艺品牌，已经具备市场号召力了。作为旅游演艺投资者，不能一味追求知名大导演，虽然大导演能够带来大的社会影响，但是，并不能一定带来大的经济效益，正所谓“鞋要合脚才舒服”，我见过很多所谓大牌导演团队，在整个项目建设开发的过程中，投资者基本处于“被绑架”状态，对演艺开发没有主动权，对导演团队无奈的听之任之，那么，投资企业对整个演艺项目开发过程已经失去了控制权，导演团队可以对演出效果负责，他们会对演艺市场负责吗？所以，在旅游演艺品牌投资建设过程中，要严格以市场为导向，巧用“杠杆”，逐步、滚动发展，才是长久之计。 　　四、严格控制演艺项目开发成本，降低项目开发风险。 　　任何项目投资建设，所用的成本控制一定是在项目的设计之初。在万达2016年度会议中，王健林也有过类似的表述，相信他在万达旅游演艺项目上也有同感。作为旅游演艺的开发企业，在品牌建设过程中，通过对旅游演艺职业经理人的选用，演职员团队的组建，导演团队的选择等一系列问题的把控，目的就是为了在合理的投资范围内，制作出最符合旅游场发展规律的旅游演艺项目。以企业自身建立起来的专业队伍，采用客观可行的技术把控项目设计，对旅游演艺项目开发建设的所有环节，做到胸有成竹。最终，使演艺项目在不影响演出质量的情况下，得到合理、有效的控制，从而，降低了企业投资风险。